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Contenu, événements, relations publiques, impressions sociales, partenaires, prospection de clientèle: votre prochain événement est un système dans lequel tous ces éléments sont liés. Nous avons parlé à André Valle, cofondateur de Dynamic/MTL, de sa décision de mettre la stratégie de contenu au cœur de sa série de conférences couronnée de succès.

Quels sont, pour les spécialistes en marketing, les avantages de conférences comme celles que vous organisez?

Vu qu’un nombre croissant de marques nous bombarde de reciblages publicitaires, de placements de produits et de courtes vidéos en boucle sur toutes les plateformes de médias sociaux possibles, un public de plus en plus nombreux valorise les expériences qui ont pour but d’apporter une véritable valeur ajoutée. Les événements sont un excellent moyen de tisser des liens personnels avec son public cible.

Associé à une rigoureuse stratégie numérique et de contenu, un événement peut servir d’importante source de contenu qu’on pourra par la suite distribuer sur différents supports, qu’il s’agisse d’un balado, d’une vidéo, de billets de blogue, etc.

Mais attention, spécialistes du marketing, vos efforts resteront vains si vous ne proposez rien de plus à votre public qu’un argumentaire de vente léché et soigné. Les gens peuvent aisément flairer les événements pièges où ils s’attendent à ce qu’on tente de leur vendre quelque chose. Carrément. Votre événement devrait profiter à votre public cible, et comme je viens du milieu de la technologie de l’éducation, je suis naturellement attiré par la création d’expériences éducatives.

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Le directeur de création de Pitchfork, Michael Renaud, à Dynamic/MTL.

Pouvez-vous commenter la stratégie de contenu que vous avez développée pour les conférences de Dynamic/MTL ou ailleurs?

J’ai créé Dynamic/MTL avec le directeur artistique Max Kaplun en 2014, quand j’étais stratège de contenu à Dynamo. Cette agence informatique canadienne, qui a été achetée en 2017, créait et implémentait des projets numériques pour de jeunes entreprises branchées comme Blue Bottle Coffee, LOLA, Goodfood et Sonder.

Même si l’agence a été basée plus de 15 ans à Montréal, le gros de sa clientèle se trouvait aux États-Unis, et en conséquence on avait la possibilité d’augmenter sa visibilité dans sa propre ville. De plus, on était d’avis que, dans une ville plus petite que São Paulo ou New York, par exemple, organiser une conférence donnerait à l’agence un accès direct aux décideurs locaux.

Finalement, Dynamic/MTL a été créé pour offrir à Dynamo un moyen de se rapprocher de la communauté créative de Montréal et de consolider ses liens avec ses clients américains actuels et potentiels.

Sur le plan personnel, Dynamic/MTL répondait à mon désir de développer un réseau de contacts avec des Montréalais œuvrant dans la sphère des start-up et du design. Une des pires épreuves qu’on doit affronter quand on déménage dans une nouvelle ville, c’est qu’on perd son réseau social. En outre, à titre de récent diplômé faisant un stage à Dynamo, je me rendais compte que faire toutes ces heures supplémentaires pour les clients de la boîte n’allait pas m’apporter grand-chose, et j’ai donc établi cette règle: si je voulais bosser le week-end et donner mon 110 %, j’allais travailler sur un truc qui aurait un but différent (inspirer les Montréalais) et qui, par la bande, aiderait ma croissance professionnelle au Canada. Guidé par ce motif, j’ai pris contact avec Max Kaplun, et ensemble on a élaboré un plan: chaque trimestre aurait lieu une nouvelle conférence Dynamic/MTL qui aborderait des sujets pertinents pour les milieux créatif et numérique de Montréal, présentant deux conférenciers étrangers et un local. En reconnaissance de l’excellent travail qui se fait à Montréal, les conférences seraient de haut niveau tout en demeurant abordables (les billets se vendent à présent entre 20 et 25 $).

Quatre ans plus tard, nous planifions notre 14e conférence, et nous eu comme conférenciers des représentants de marques telles qu’IDEO, Droga5, Google Ventures, Pitchfork, SSENSE, Frank And Oak et Artsy.

Les conférences ont créé une véritable occasion de favoriser entre Dynamo et Montréal un rapprochement autonome. Puisque Dynamic/MTL n’a jamais été au cœur des activités de Dynamo, l’objectif était avant tout de nous assurer de faire nos frais tout en donnant à l’agence un effet de halo. Le projet a rapidement permis à Dynamo de contacter des talents intéressants, de nouer des liens avec des clients potentiels, et tout ça en augmentant sa visibilité dans les milieux du design et des affaires de Montréal.

En 2017, Dynamic a amené à Dynamo 8 % de ses nouveaux clients. L’initiative a donné lieu à d’autres projets couronnés de succès, comme le balado Workmode et les conférences One & All.

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Un public attentif à Dynamic/MTL.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu contribue à une plateforme d’événements autosuffisants?

Avoir recours à une stratégie de contenu pour un événement, pour peu qu’elle soit bien pensée et cohérente, peut être un instrument d’habilitation pour votre marque. Pas besoin de vanter votre marque à tout bout de champ; au lieu de quoi, associez avec élégance votre marque à un élément de contenu qui soit utile à votre public.

J’aime voir un événement comme une occasion d’impressionner autant de gens que possible et de faire des contacts en personne. Autrement dit, avec vos clients et ceux qui ne le sont pas encore, mais qui sont sur le point d’entrer dans le chœur des ambassadeurs qui vont exalter votre marque. L’effort s’avérera payant plus tard, dans un cadre différent, renforcé par une perception positive de votre marque que votre événement aura contribué à produire.

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Max Kaplun (gauche) et André Valle (droite) qui sont sur le point de démarrer un autre Dynamic/MTL.

Comment les marques exploitent-elles les événements en ce moment?

À l’heure où l’on se parle, il est très facile pour une marque d’organiser ses propres événements hyper ciblés sur des questions qui comptent pour son public. J’aime particulièrement l’approche de Sophia Amoruso avec son Girlboss Rally. C’est une excellente façon de réunir des gens autour d’une marque tout en leur donnant une tribune où faire des contacts, échanger, apprendre, etc.

Il vaut mieux ne pas créer un événement pour le seul plaisir de la chose, mais plutôt de le faire pour offrir aux participants une expérience qu’ils peuvent s’approprier et à laquelle ils finiront par s’identifier.