La recherche visuelle une occasion nouvelle pour les marques de détail

L’essor de la technologie de reconnaissance d’images offre de nouvelles possibilités aux spécialistes de la commercialisation au détail. Non seulement cette technologie accroit-elle la découverte de produits au moyen de la recherche visuelle, mais elle pourrait aussi améliorer l’expérience client globale tout en augmentant les revenus.

Alors, comment les spécialistes en marketing peuvent-ils adapter leurs stratégies pour tirer avantage de cette technologie émergente? En optimisant leur contenu visuel pour les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Google et l’optimisation de la recherche visuelle et d’images

Lorsque vous googlez un produit de marque sur un appareil mobile, avez-vous remarqué que parfois des images apparaissent directement parmi les résultats?

Par exemple, si vous googlez un portefeuille Louis Vuitton, le deuxième résultat naturel (après la pub tout en haut et le site web Louis Vuitton) est un carrousel d’images, qui vous permet de raffiner votre recherche au moyen d’un choix de catégories. Même s’il s’agit du troisième résultat, il y a de fortes chances que ces images retiendront votre attention.

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Recherche de marque sur Google et résultats sous forme d’images.

85 % des consommateurs accordent plus d’importance au contenu visuel qu’à l’information textuelle lorsqu’ils magasinent en ligne pour des vêtements, selon une récente étude de l’Intent Lab (un partenariat de recherche entre Performics, une agence de marketing à la performance, et l’université Northwestern).

Dans l’exemple du portefeuille Louis Vuitton, considérons deux scénarios:

Quand la personne qui effectue une recherche clique sur une image, elle est redirigée sur la page Google d’images de produits qui donne le prix et les détails de produits associés. Un autre clic, et on la dirige sur le site Louis Vuitton afin qu’elle puisse faire un achat, si tel est son désir.

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Recherche d’images sur Google et page Google d’images de produits.

Quand cette personne clique sur l’URL, elle aboutit directement sur le site Louis Vuitton, et peut voir la page d’images de produits, choisir une couleur et faire un achat.

Dans une recherche d’images sur Google, un internaute n’accède au site que s’il clique sur l’URL, ou sur le bouton de marque au bas de l’image sur la page Google d’images de produits.

Qu’est-ce que ça signifie pour les spécialistes en marketing? Faire figurer les détails du produit dans les résultats de recherche de Google crée un environnement sans heurts où les consommateurs potentiels peuvent prendre des décisions d’achat plus rapides. Cependant, si la personne qui fait une recherche voit un produit sur Google et décide de ne pas l’acheter, cette donnée ne sera pas actualisée puisque l’internaute ne se sera jamais rendu sur le site web de la marque. Le compromis afin d’assurer une meilleure expérience client vaut-il la peine?

Les images de produits de Google

Voici deux exemples de résultats d’une recherche d’images sur Google: l’option (a) ne présente pas l’étiquette Produit, l’option (b) la présente. Selon vous, qu’est-ce qui est le plus utile aux gens qui magasinent en ligne?

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Résultats d’une recherche d’images sur Google avec ou sans l’étiquette Produit.

Certaines images ont une étiquette Produit, qui indique qu’on leur a associé des détails sur le produit représenté, tels que son prix, une description, ses nouvelles caractéristiques, sa note (selon un nombre d’étoiles), la mention en stock ou non disponible, ou si l’on offre livraison gratuite ou retours sans frais.

Google Lens, l’outil de reconnaissance d’images du géant du Web, utilise ces données associées à un produit (si elles existent) pour fournir des résultats plus précis en matière de recherche d’images. Il aide aussi les consommateurs à trouver les produits qu’ils recherchent et à faire un achat. Il s’agit pour les marques utilisant le cybercommerce d’une immense possibilité de découverte et de revenus potentiels accrus.

Optimisation visuelle pour les médias sociaux

Contrairement aux générations antérieures, 60 % de la génération Z découvre des produits sur les médias sociaux, selon ViSenze, un fournisseur de solutions en matière de reconnaissance d’images.

Plusieurs plateformes de médias sociaux comme Instagram, Facebook et Snapchat intègrent des outils de reconnaissance d’images. Cependant, la fonctionnalité de l’appareil photo intégré de Pinterest et ses applications pour les marques de vente au détail sont plus perfectionnées à l’heure actuelle.

Le nombre mensuel de recherches visuelles a plus que doublé pour atteindre 600 millions moins d’un an après le lancement de l’appareil photo intégré de Pinterest. Parmi ces recherches, la mode est la catégorie la plus populaire, suivie de près par la beauté, les véhicules et les voyages.

Optimiser le contenu visuel peut aider des produits à être présents parmi les résultats de recherches visuelles effectuées avec l’appareil photo intégré de Pinterest et les résultats qui apparaissent sous une image avec la mention «Plus de contenu similaire», d’où une valorisation pour le consommateur. Il s’agit d’un espace privilégié pour les détaillants qui ne souhaitent pas dépenser en publicité tout leur budget marketing.

Voici à quoi ressemble le parcours consommateur idéal sur Pinterest avec une recherche visuelle:

parcours consommateur sur Pinterest

Le parcours consommateur sur Pinterest.

Ce qui représente aussi peu que sept clics du balayage à l’achat (ou neuf, si on ajoute une épingle à un tableau). Les marques peuvent désormais cibler plus de 5000 catégories par le biais de recherches visuelles au moyen de l’appareil photo intégré de Pinterest, selon Business Insider.

Ce qui s’en vient

En mars 2019, Pinterest a annoncé de nouvelles fonctionnalités visant à aider le magasinage au moyen de l’appli, y compris:

  • Des catalogues: les spécialistes en marketing peuvent téléverser un catalogue complet de produits de leur marque
  • Une section Shop a Brand: permet aux utilisateurs de Pinterest de magasiner par marque, en n’affichant que les résultats d’un détaillant précis
  • Des recommandations personnalisées: fournissent des résultats de magasinage qui s’accordent avec votre style
  • Un moteur de shopping: donne la priorité aux résultats axés sur la magasinage en haut de la liste

La fonctionnalité Checkout on Instagram est également prometteuse. Instagram procède actuellement au test bêta de sa nouvelle option de magasinage à même l’appli, et ce, auprès de plusieurs marques, notamment Adidas, Balmain, Dior et MAC Cosmetics.

Quel effet tout cela aura-t-il sur le magasinage en ligne? Selon Gartner, les marques pionnières qui repenseront leur site web afin de tenir compte des recherches visuelles et vocales verront d’ici 2021 augmenter de 30 % leurs revenus du commerce électronique.

Conclusions

L’essor de la recherche visuelle présente plusieurs avantages aux marques de vente au détail. Intégrer la reconnaissance d’images dans l’expérience magasinage peut:

  1. Réduire sensiblement le temps et le nombre d’étapes nécessaires aux consommateurs pour faire des découvertes et évaluer leurs options avant de faire un achat;
  2. Aider les spécialistes en marketing à mieux comprendre les motivations, comportements et habitudes de leurs clients afin de proposer des produits, services et expériences plus personnalisés;
  3. Multiplier les occasions de partenariat entre marques, entreprises spécialisées dans la technologie, réseaux de médias sociaux et grands détaillants en ligne, dans le but de conjuguer les efforts de chacun et d’enrichir l’expérience client globale au moyen de nouvelles fonctionnalités améliorées.

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