comment faire travailler votre contenu hérité audit de contenu

Notre chef de contenus à Londres découvre les avantages d’un audit de contenu et les merveilles qu’il peut faire pour stimuler l’engagement.

Si vous n’avez pas à proprement parler de contenu existant, vous avez vraiment de la chance: vous pouvez partir d’une page vierge, que vous remplirez d’actifs parfaitement conçus qui attireront l’attention sur votre entreprise quand et là où ça compte. Si vous prenez les rênes d’une stratégie de contenu hérité, redresser les choses demandera peut-être un peu plus longtemps. Mais ne vous découragez pas. Tout (enfin, presque tout) peut être sauvé.

À l’époque du bourrage de mots-clés (vous reconnaissez-vous?), les sites web de marques se retrouvaient encombrés de tonnes de descriptions de sujets de recherche, qui toutes répétaient le même message de façon légèrement différente, à l’infini. Comme on le sait, Google s’en est avisé, et ce type de contenu est aujourd’hui la plupart du temps superflu. Mais, avec un audit de contenu bien pensé, on peut mettre de l’ordre là-dedans, faire le ménage et mettre tout ça à jour afin d’interpeller les clients, actuels et potentiels.

Faites vous-même votre audit grâce à notre guide tout simple pour audits de contenu, à télécharger ici (en anglais seulement).

Faire un audit de contenu (en gros, un inventaire de tous vos actifs de contenu, peu importe où ils se trouvent, sur votre site web, dans le corps de courriels, sur vos réseaux sociaux) devrait être une activité régulière (à tout le moins annuelle). Peu importe le format de l’actif (texte, image, vidéo, GIF, balado), il faut le noter, en vérifier l’efficacité et la pertinence à l’heure actuelle et décider s’il faut le mettre à jour, le reformater ou, soyons réalistes, l’effacer. Si c’est du numérique, ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas, et ce qui devrait changer, est brutalement évident.

Cependant, les marques qui ont eu la sagesse de s’engager dans le monde du contenu avant même l’invention d’Internet pourraient aussi se retrouver avec des étagères de magazines et de brochures à auditer. Ces publications sont moins quantifiables, mais leur contenu, souvent précieux, pourrait à présent être mis à la disposition d’un immense public en ligne. Par où commencer?

À chaque page, posez-vous les questions qui suivent:

  1. Ceci pourrait-il devenir un blogue de saison avec de légères retouches pour l’actualiser?
  2. Cette photo ou illustration pourrait-elle être animée et propagée sur les réseaux sociaux afin de raconter la même histoire au moyen d’une seule ligne de texte?
  3. Cet article de conseils aux lecteurs de 2000 mots pourrait-il être retravaillé pour donner un listicle de 500 mots?
  4. Cette étude de cas peut-elle servir de nouveau si on contacte les personnes concernées, qu’on obtient leur permission et qu’on met leur histoire à jour?
  5. L’information contenue dans cet article peut-elle être recyclée dans une infographie animée?
  6. Ce court article peut-il être recopié tel quel et simplement optimisé pour le référencement naturel?

En 2012, Bookmark a mis la main sur une collection de magazines créés sur une période de 15 ans pour la clientèle du Tesco Baby Club: des femmes enceintes ou ayant des enfants de trois ans ou moins. Nous avons audité ce contenu papier et en avons recyclé 80 % pour un nouveau programme avec site web, réseaux sociaux et courriels. La valeur des membres du Tesco Baby Club aux yeux de Tesco est devenue six fois plus grande que celle des non-membres du Club. Bien sûr, cette première vague de contenu a depuis été augmentée et mise à jour, mais la base de contenu papier sur laquelle l’équipe a pu construire au début a servi de solide fondation à un programme qui a beaucoup de succès.

Amanda Morgan, chargée de contenu pour ce projet, a ceci à dire:

Ce fut une vaste entreprise prévue pour coïncider avec la relance du site web ainsi qu’avec le repositionnement de marque et l’expansion de la gamme de soins pour bébés de la marque maison de Tesco, et tout ça a atterri en janvier 2013. En plus de recycler de grandes quantités de contenu papier pour le Web, l’équipe était aussi chargée d’actualiser le ton et les illustrations de chaque article afin qu’il soit attrayant et pertinent pour le parent moderne. Ç’a manifestement fonctionné, puisque Tesco a été élu “Supermarché de l’année” aux Mother & Baby Awards de 2013.

Morale de l’histoire? Comment résister: ne jetez pas le bébé avec l’eau du bain.

Identifiez quelles pages génèrent le plus de visites, de repartages et d’engagement utilisateur, et déterminez lesquelles attirent le moins. Servez-vous de notre guide pour audits de contenu afin de réussir votre audit du début à la fin.

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