En défense du contenu fignolé

La qualité est dans l’art.

Ces 10 dernières années, le mot «contenu», qui était doté d’un sens précis limité à la technologie (et à l’audiovisuel), en est venu à signifier… tout et n’importe quoi. Et comme tout autre mot pouvant signifier tout et n’importe quoi, contenu a fini par vouloir dire… rien du tout. Pourtant, on produit de par le monde des tas de contenus, sur tous les médias, parfois vraiment bons, mais très souvent… pas tant que ça.

Peu importe comment on l’évalue, une bonne partie du contenu ne fonctionne pas. C’est du contenu sans autre but que d’être du contenu, ça engorge Internet, ça surcharge les grilles d’émissions télé, ça prend du temps d’écran au multiplexe local et, oui, ça submerge les présentoirs de magazines. Comment une agence de contenu, et surtout de marketing de contenu, fait-elle pour se distinguer? Comment démontrer que le contenu qu’on crée vaut la peine, qu’il vise plus haut, qu’il fait ce qu’on dit qu’il est censé faire?

Avant tout, reconnaissez que le contenu est un outil de fidélisation. Rien de plus. La fidélité à une marque est de plus en plus difficile à obtenir et à conserver, et le contenu peut s’avérer particulièrement efficace dans ce but. À Bookmark, notre argument clé de vente (ACV) est la combinaison de contenu ET d’expériences. Mais, répétons-le, contenu ne veut plus rien dire du tout. Du moins, sans contexte.

Il y a quelques années, on a commencé à voir employer le terme «contenu de curation», qui ne signifiait vraiment rien de plus qu’une compilation retouchée de contenus de sources diverses. Bien sûr, ceci demande un certain talent, et les meilleures infolettres de curation (par exemple, l’infolettre APEX Daily Experience) sont de précieux outils permettant de couper dans le gras, dans le trop-plein de contenu d’Internet.

Ces derniers temps, je me suis mis à utiliser le terme «contenu fignolé». Cet aspect artisanal connote la qualité, la réflexion et le talent, ce qui convient parfaitement à un monde où «rédacteur en chef» est de nouveau considéré comme l’«emploi de l’avenir», où tout contenu ne dure pas et où l’imprimé est de plus en plus considéré comme une nouvelle forme de luxe, ce que je soutiens depuis longtemps. Le savoir-faire se remarque non seulement dans la qualité des mots et des images sur une page imprimée ou une page web. Il se remarque dans une stratégie globale qui combine harmonieusement divers médias afin de créer un message global cohérent. Il se remarque dans la complexité mais aussi dans la singularité, si ce n’est la marginalisation, d’un message Instagram dont la qualité globale traduit un niveau exceptionnel d’engagement utilisateur. Oui, qualité est synonyme de savoir-faire, mais le savoir-faire global est un tour de magie, un truc invisible qui garde le lecteur/visiteur sous l’emprise de l’œuvre sans même qu’il le réalise. Le savoir-faire véritable débouche sur l’engagement véritable.

Le contenu fignolé additionné d’expériences, en fin de compte, est un ACV non seulement valable, mais aussi très monnayable, que les marques chics partout dans le monde recherchent, et dont elles ont de plus en plus besoin.

Bookmark collabore avec des marques afin de développer des programmes de contenu personnalisé qui trouvent un écho chez leur public et qui stimulent l’engagement, en transformant chaque instant en expérience prenante et quantifiable.

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